Staff Blog

株式会社エドムインクリメントのスタッフブログ
2021.04.19 ( Mon. )

WEBに実現できることは?デジタルマーケティングの観点からWEBで実現できることを理解する!


こんにちは、WEBディレクターのAbeです。
今回は、WEBでなにが実現できるのか、どこまでのことができるのかを明確にして、今後の業務に活かしたいと思います。ブログ執筆のきっかけをくれたのが、垣内勇威さんの「デジタルマーケティングの定石」という書籍です。デジタルマーケティングにおける考え方の「本質」を教えてくれた書籍でした!

デジタルマーケティングと聞くと、マーケターと呼ばれる職業の方たちの領域だと思われがちです。しかし、WEBディレクターとして企画立案・施策実施・運用をする際には、デジタルマーケティングは必要な知識だといえます。WEBディレクターの仕事は、どこまでが担当業務なのか明確に線引きがされていないことが多いのではないのでしょうか。だからこそ色んな経験ができるため、魅力的な職種だと個人的には思っています!

関連する記事
WEBディレクターって何してん?エドムDの基本お仕事5つを紹介するよー!

「WEBで実現できることはなにか」ということを自分の中で再定義しておくためにも、この場をお借りして得た知識まとめておきたいと思います。(おさえておきたい基本的なことだけ。)

WEBにできないこととは、、、?

まずは、「WEBにできないこと」から洗い出してみたいと思います。WEBの限界を知ることで、どういったことなら実現できるのかを知る第一歩になるかと思います。


WEBにできないこと①「営業トークは無視される」

現実世界の営業担当のような説得は、WEBでは一切できないといえます。WEBは「セルフサービスチャネル」であり、ユーザーのほとんどは「なにかがほしい」「なにかが知りたい」という目的をもって、情報を探しにきています。そのため、目的以外の情報にはほとんど目もくれないのです、、。実際、検索経由でWEBサイトに訪問してから離脱するまでの平均滞在時間はほとんどが1分未満で、平均して閲覧されるページ数は2ページほどです。


例えば、おしゃれなカフェを探しているユーザーがいるとしましょう。このようなユーザーをターゲットにしたカフェのWEBサイトで最初に見せるべきものは、オシャレな店内や商品の写真がよいと想定されます。少しでもダサい写真やポエムのようなキャッチコピーが目にとまれば、瞬時にそのWEBサイトから離脱をされてしまうでしょう。写真で店内の雰囲気などのイメージを掴んでもらえたら、ようやくもっと詳しい情報を知りたいと思ってもらうことができるでしょう。


ユーザーの目的に沿わない内容は基本的に無視され、ゴールを阻害する要因があれば即座に離脱されてしまうということを忘れないようにしておきたいものです、、!



WEBにできないこと②「ユーザーが誰かわからない」

誰に情報提供をしているのか分からない、というのがWEBの世界です。Googleアナリティクスの解析で「行動履歴」は見えても、「行動理由」までは分かりません。また、「ユーザーの属性(年齢・性別など)」は見えても、「ユーザーの意図」までは分からないので、常に「ユーザーのことを知らない」という前提に立つべきです。


そこで重要になる考え方が、「顔の見えないユーザーが買いたくなるストーリー」です。


・どんなユーザーなのか?
・そのユーザーはどこにいるのか?
・ユーザーは何を期待しているのか?
・どのように伝えれば満足してもらえるのか?

このようにユーザー主導でストーリーを紡ぐような仕事を、「UI/UXデザイン」といいます。



WEBにできないこと③「爆発力がないため、時間をかける必要がある」

マス広告のように、お金さえ払えば一瞬で認知を拡大できるようなものではないです。WEBでの集客の方法は主に5つで、「検索」「広告」「SNS」「メール」「アプリ」がありますが、いずれについてもスピーディーに人を集められるような「爆発力」はありません。(※SNSには「バズ」という爆発力はありますが、本質的な爆発力ではありません。常に「1万いいね」を出し続けることができるのは、日本トップクラスのフォロワー数が必要といえます。)

WEBで実現できること!(強み)

WEBにできないことを洗い出したので、次はWEBの強みについて整理したいと思います。WEB最大の強みは、他のマーケティング手法と比較して、中長期で見れば相対的にコストパフォーマンスが圧倒的に良いです。
また、営業担当ほどの丁寧な対応はできずとも、大勢のユーザーにリーチすることができます。また、マス広告ほどの爆発力はなくとも、ターゲットを絞ることでコストパフォーマンスに優れた施策をとることができます。

WEBの強み①「低コストかつ無限に情報発信が可能である」

現実世界との比較 → WEBでは、人間が対応しても費用対効果が合わないような、多くのユーザー(潜在的なユーザー)を自動で集客することが強みといえます。
TVCMとの比較 → TVCMで発信できる情報量はきわめて限定的です。例えば社名やサービス名、一言コピーくらいのもので、説得しきるほどの事細かな情報を提供することができません。TVCMが有効なのは、簡潔な情報を広くあまねく人に届けたいケースや、企業のブランディングをしたいケースなどです。これらのケースを除く多くの場合は、WEBによる「商品の特長」を理解してもらうような細かな情報提供が有効になります。


ここで忘れてはならないのが、UI/UXデザインのような「ユーザー主導」の考え方です。WEBでは提供したい情報を発信をできますが、ユーザーの立場に立つことができなければ、WEBだけで説得しきることは困難です。



WEBの強み②「WEBページがストックになり、継続的な集客ができる」

マーケティングの手段には、「フロー」と「ストック」の効果があります。「フロー」の効果は、やり続けなければ集客がとまってしまうもので、「ストック」の効果は、一度やってしまえば継続的に集客ができるものを指します。例えばTVCMは、数億円かければすぐに数千万人にリーチすることができます(即効性が高い)が、フローの効果が大きいマーケティングといえます。


その反面、WEBは「ストック」の効果が大きいマーケティング手法です。WEBページは一度制作してしまえば基本的になくならないことや、Googleのアルゴリズムから獲得した信頼もストックになります。WEBページを制作するには手間や時間はかかりますが、「コンテンツ作り」を地道に継続をしていけば、中長期でみると費用対効果が高いマーケティングが可能となります。(Googleのアルゴリズムから良い評価を獲得できないと、集客が難しくなるという側面もありますが、、。)


※WEB広告のストック効果
WEB広告はTVCMと同じくフロー型の集客方法ですが、「Cookie(クッキー)」という仕組みがあります。このCookieを使えば、一度WEBサイトに訪問したユーザーを覚えることができ、一度訪問したユーザー(見込み客)にだけ再度広告を表示させるといったリターゲティングが可能です。WEB広告自体には費用がかかり、止めれば終わりですが、過去にWEBサイトに訪れた「ユーザーの行動履歴」はストックになることが強みといえます。ストックを蓄積していけば、WEB広告のターゲティング精度をより高めることが可能です。



WEBの強み③「大量のデータを集めることができ、PDCAの速度が上がる」

WEBでとれるデータの強みは、大量かつリアルタイムのデータが無料で手に入るという点です。どんなに小さい施策でも簡単に効果検証をすることができるため、PDCAのサイクルが速くなり成果が出やすくなります。例えばメーカーが直販のECサイトを始めたことで、どのような商品に需要があるのかをリアルタイムに把握できます。また、紙媒体のメディアも、毎日どの記事が人気で、どの記事が会員登録に貢献しているのかが分かるようになります。こういった確かなデータは、今後のサービスや事業展開をどうするかといった判断材料になります。

WEBにおけるユーザーの行動とは

WEBにできないこと・実現できること(強み)について整理をできたところで、最後にWEBにおけるユーザーの行動についても少しだけ触れておきたいと思います。
今回はユーザーがECサイトなどで商品を購入する流れを想定してみます。

ユーザーがECサイトなどで商品を購入するまでの流れは、「潜在フェーズ」と「初回購入フェーズ」に大別すると、マーケティングを進めやすくなります。

①「潜在フェーズ」

そもそもニーズがない商品は、WEBでも売ることはできません。一般的に、企業努力によって、ニーズがない状態から購入してもらうことはきわめて困難です。しかし、WEBでなにもできないというわけではありません。なんらかの原因で偶然にもニーズが顕在化したときに、「純粋想起を獲得」することができれば、WEBを活用する意義もでてきます。


※純粋想起…「牛丼屋といえば吉野家」といった想起ができる状態のこと。


TVCMでは企業名やサービス名を「連呼」することで純粋想起を獲得していますが、「連呼」するだけならWEBでも十分可能です。ここで重要となるのが、ターゲティング・ストック化が得意というWEBの強みを活かすことです。しっかりターゲットを絞ること(WEB広告であれば、年齢・性別など絞って広告を配信する)・ストック化(ユーザーの行動履歴の把握・サービスの会員化・メルマガ・SNSにつなぐ等)することができれば、連呼することにコストをかけなくても済みます。このようなWEBの強みを活用をすることができれば、TVCMに勝る費用対効果で「純粋想起」を獲得することができます。



②初回購入フェーズ

初回購入フェーズでの考え方はすごくシンプルで、すべてのWEBページから常にゴール直行を狙います。なぜこの考え方になるかというと、初回購入フェーズのユーザーは、目的が明確ではないため、関係ない情報には目もくれないからです。少しでもユーザーの目的から外れた情報なら、すぐに離脱をされてしまいます。WEBにできることは、なんらかの期待を持って訪れたユーザーに対して、最速かつ的確にニーズを満たすことです。例えば、BtoBなら資料請求、ECサイトなら初回購入、ニュースサイトなら会員登録などです。その場ですぐ購入をしなくても、その先で売上につながるアクションに導くことが重要です。



下記の例のように、WEBサイトでは全ページからゴールへの導線を設置することが、「常にゴール直行」をさせるということです。(ピラミッド型のWEBサイトの構造は、ゴールへの誘導力が弱いといえます。)


【サービス会社のWEBサイト例】
TOPページ → 無料トライアル
料金ページ → お見積り作成
事例ページ → 事例集ダウンロード
機能ページ → 機能紹介資料ダウンロード


つまり、初回購入フェーズでは、長いページを読ませたり、複数のページを遷移させたり、といった細々した設計は必要ないといえます。WEBサイトにおいて、全ページがユーザーにとってのゴールになること(期待や目的を満たすこと)が理想的であるといえそうです。

最後に

簡単ではございますが、デジタルマーケティングの観点から、WEBに実現できることを整理してみました!基本的なことを抑えておくための、よいアウトプットになったかなと思います。(自分本位ですみません、途中分かりづらい部分もあったかと思います、、。)垣内勇威さんの「デジタルマーケティングの定石」では、もっと深くデジタルマーケティングについて解説をされていましたが、今回は基本的な部分のみPICKUPいたしました。小手先の細かなテクニックというよりは、デジタルデジタルマーケティングにおける本質をしっかり教えてくれる良著ですよ~!

デジタルマーケティングの定石

keyboard_arrow_left 一覧に戻る

アーカイブ


OTHERS

その他の人気記事

2021.09.06 ( Mon. )

GA4をUA(旧バージョン)に変更するには?UAにダウングレードする必要はありません!

GA4の知識不足で、UAじゃないと解析ができないAbeです。新しいWEBサイトを立ち上げて、Goog...

2021.08.11 ( Wed. )

アートとサウナの新しい世界を体験!チームラボ の展示会に行ってきました!

初めまして。エドムインクリメント の新人デザイナーOgawaです!デザイナーはデザインを制作する仕事...